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正確定位保健品形象體系
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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保健品的發展這幾年可謂紅紅火火，雖然國家頒布了多項對保健類產品管理法令，但依然沒有令廣大生產商在這一領域大展拳腳的念頭有絲毫冷卻。春節禮品市場上，唱響送禮主旋律的依然是保健品。說明在中國，保健類產品依然有茂盛的滋生土壤，由于中國傳統的養身理念使然，國人更注重“養身”，這與西方人崇尚的“健身”有很大的區別。這就造成了在西方運動健身器材好銷，而在中國保健品好賣的消費特點。
遠高于常規產品利潤的誘惑，是眾多研發者、生產者積極投身于該領域的原因。同時也因此造成更激烈的競爭。不是說營銷本土化策略嗎？細看保健品的營銷情況，倒是頗能代表具有中國市場特點的經營行為。僅從市場主導產品的種類來看，雖然也有不少洋產品參與競爭，但真正各領風騷的無一例外是國內產品，這固然與國家對這類產品進入中國市場的政策有關，另一方面，也確實說明進行保健類產品操作，必須具有深厚的本土市場概念和運作能力。
良莠不齊的保健品同列貨架，消費者多了選擇的余地。對于企業來說，怎樣才能在終端獲得最終的勝利才是根本的問題。此刻，那些能做到正確定位、實施產品形象體系的企業會取得先機。
我們知道一個產品的成功依靠的不僅僅是產品本身，價格、渠道、廣告都起了強大的作用，在有資金保障的情況下，企業可以整合以上要素，以規范的操作模式建立起比較完善的產品形象和產品銷售體系。但并非是每個企業都有這基礎，所以如何對自身的保健品進行正確形象定位，才可以產生顯效。
那怎么定位呢？
可以先分析保健產品的消費心理。首先消費者知道保健品不是藥，但會自然而然的將它向藥上靠。于是這才出現了在二、三級市場上夸大宣傳比較多的現象，這該是投消費者潛意識所好吧。
其次，看屬于顯效產品還是緩效產品。若是顯效產品，則消費者對價格的敏感度略低，更注重功效。若是緩效產品，由于必須考慮長期消費的因素，消費者會周詳關注總用量、日服用折算價格、單體容量等。然后是看自用還是贈送，若是自用，會更多考慮價格和功效，而作禮品的話，則受廣告宣傳的影響很大，更注重宣傳和功效。以上可以看出，消費者在購買保健品時考慮是很周詳的，不同的消費心理會促使消費者做出不同的消費選擇。
再來分析保健品的自身賣點。就象某知名保健品在廣告中宣傳的那樣：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包裝氣派，有檔次；三要知名度高，送禮大方。以上三點中除了第一點強調的是產品力，后兩點都是指產品的形象力。做足以上兩點，才會促成產品強大的銷售力。該知名保健品即已取得很成功的市場業績，盡管現在已山河日下，美譽度打折，但畢竟也是中國營銷史上濃重的一頁。
了解了以上因素后，對于保健產品的定位可從以下考慮：
一、功能導向定位
既然在中國出現“食健字”這么特殊的一個批號，那么明擺著不能將保健品當作普通的食品去宣傳，否則企業沒必要來擠這趟混水。既然不是普通的食品，一定有區別于普通食品的地方。
可以充分挖掘產品的功效特點，包括以此延伸的相關概念，絕大多數的保健品走的是這種模式。比如“昂立多邦”每一次都是毫不含糊地告訴你“擊倒疲勞”。“活力膠囊”、“洋參系列產品”、“龜鱉丸”等都屬于此類功效訴求產品。進行單一的功效訴求，所取得的宣傳效果會比較直接，容易記憶，通過時間的累積，會自然產生產品與功能之間的認知關聯。不同的人會產生不同的認知關聯，有人累了會馬上聯想“西洋參含片”，有人會立馬選擇“白蘭氏雞精”，但絕對不會有人會在第一認知聯想上選擇“高博特健康片”這類產品，為什么？因為這類產品在功能宣傳上不止一項，企業在宣傳時也是將產品所批準的三個功能同等宣傳，所以勢必造成整體認知率效果的下降。所以如何打好“功能”導向這張牌，關鍵在于“專注”，“專注”才有可能塑造“專家”的形象，產品視覺體系可以常換常新，但產品宣傳導向堅持不二，時間自會證明有效。
二、象征導向定位
這一類產品的宣傳手法，更多注重結合產品在媒體投放上的整體沖擊效果，以“太太口服液”、“椰島鹿龜酒”、“美之知”、“鷹牌花旗參”等產品為代表。
“太太口服液”選擇香港模特Maggie為象征形象，雖說不是什么大牌明星，但其很好的純女人形象與“太太”產品訴求相得益彰。無論是電視AV、還是產品包裝、POP、平面雜志廣告等，都無一例外選擇代言形象人作視覺主體。雖然這走的是很常規的一條路，但“太太”高明之處在于有獨到的審美眼光和高水準的產品視覺設計，令太太集團的產品始終走在保健類產品的一線。
“鷹牌”洋參系列，選擇的象征形象卻是圖騰——那只形象永遠不變的鷹。除了電視廣告中必須有人物場景及情節表述使圖騰形象相對弱化外，其它諸如包裝、DM、雜志廣告都以這只鷹為主體。宣傳已有多年，現在顧客在商場還有幾個不識這只鷹呢？ “記住這只鷹，真材實料有保證”的廣告語，結合幾年一貫的到位執行力，“鷹牌”已深入人心。
該類形象定位模式要求必須有強大的資金實力作保障，甚至很大程度上是在圍繞電視廣告作輻射宣傳，以期產生顯效。所以這類定位模式在執行上，前期必須有很大的精力投在電視AV的拍攝和創意上，同時要求企業有良好的審美觀點
三、背書導向定位
即進行大家俗稱的“高空戰術”，比較適于一些資金實力雄厚的上市公司和集團型企業，比較典型的是“昂立”。同時也適合于一些老字號企業，即具有一定品牌資本的企業，象傳統的阿膠產品、東北野山參等都屬于此列。比較特別的是“黃金搭檔”，該產品利用與“腦白金”之間的產品外關系為背書資本，很容易就進入市場熱銷期。
該定位方式在于能較快地調動企業已有的無形資產和品牌影響力，從而較快地令新產品受益，產生市場最基本的認同，從而可使后續推廣工作更便利。
四、渠道導向定位
其實說穿了是一種銷售模式的宣傳，比如“安利”的保健產品的直銷方式。通過有別于絕大多數企業的產品的銷售模式，產生特殊宣傳效果，先獲得認知。其實“安利”獲得市場的成功也是各種營銷手段整合運用的結果，以人為中心的直銷方式，核心是優良的產品為支撐。近兩年不斷選用體育冠軍做形象代言人，也說明“安利”并不放棄常規的象征形象宣傳手段。
同時目前市場上也有一些特供產品，由于產品功能訴求上的局限，也必須以渠道導向為主要定位模式。（關于特供保健產品的定位模式，將另外闡述）
保健品是中國市場上最具特色的消費品之一，企業只有深蘊消費心理，時刻關注消費動向，正確產品定位才能持續地發展。
作者為上海行若商務策劃有限公司執行總監，歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：021-64683625，電子郵件：in@sinobd.com